Техническая библиотека CITForum.ru CITKIT.ru - все об Open Source Форумы Курилка
Все новости / Все статьи Деловая газета - шквал(!) IT-новостей :: CITCITY.RU
Первая полоса ИТ-Инфраструктура Телекоммуникации Безопасность BI Интеграционные платформы КИС IT-бизнес Ширпотреб Точка зрения

23.03.2017

Новости:


Все новости

КИС :: CRM

Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM­технологий

Customer Relationship Management — современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления

Что дешевле: найти новых клиентов или сохранить уже имеющихся? Эта дилемма в разные времена решалась по­своему. В период штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия досконально знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать продукцию именно на них. В XX веке — веке массового производства акцент делался на новых заказчиков. Максимум, что могло позволить себе предприятие, ориентирующееся на потребителя, — выделить общие сегменты покупателей со схожими запросами и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. На рубеже XX–XXI веков информационные технологии (IT) дают нам возможность вновь ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых.

Развитие рынка и усиление конкуренции в российской экономике вынуждает предприятия искать конкурентные преимущества. Эти преимущества может обеспечить либо внутренняя производственная эффективность, либо лучшая по сравнению с конкурентами ориентация на рынок.

Производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятия). На российском рынке такие системы представлены как российскими разработчиками («Эталон», «Парус», «Галактика» и др.), так и западными (SAP, Baan и др.).

В настоящий момент информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, являются системы класса CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и становится для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. CRM­системы появились лишь в середине 90­х гг. и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP.

В России CRM­системы только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако до сих пор основной упор в этих акциях популяризации CRM­технологий делается на возможности непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, — т. е. на опера­ционной активности. Без сомнения, это очень важный элемент CRM­технологии. Однако он реализует лишь часть возможностей, предлагаемых стратегией ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM­стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга и сбыта предприятия. По данным, отсутствие подобных инструментов в CRM­системах является одной из главных причин провала проектов по их внедрению.

Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для построения наиболее тесных отношений с клиентами.

Для характеристики информационных технологий, поддерживающих CRM­ стратегию, приведем основные принципы, лежащие в ее основе:
1. Наличие единого хранилища информации, в которое можно мгновенно поместить или извлечь все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами.
2. Синхронизация управления множест­вом каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом, по e­mail или по телефону, менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о клиенте.
3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

CRM­стратегия поддерживается следующими инструментами:

Операционные CRM — инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес­процессов, как продажи, обслуживания и т. п., а также инструменты, обеспечивающие сбор этих данных.

CRM­взаимодействия (Collaborative CRM) — инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет­форумы и т. д.

Аналитические CRM — инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п. Требуют хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария.

В данный момент подавляющая часть CRM­систем ориентирована в основ­ном на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные IT­решения в этой области позволяют предприятиям фиксировать всю историю взаимоотношений с клиентами и всегда иметь актуальную информацию о процессе продаж и решении сервисных проблем заказчика, а также об эффективности маркетинговых мероприятий.

Разумеется, подобная информация может принести огромную пользу в осмыслении положения предприятия на рынке и определении стратегий развития. Неиспользование в данной ситуации аналитических методов лишает предприятия многих возможностей получения прибыли.

На рынке CRM­систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Такой подход распространен, однако существуют две основные проблемы при его реализации.

1) Сложность интеграции программных пакетов. Безусловно, маркетолог не должен вручную постоянно импортировать данные из программы в программу. Однако обеспечение тесной интеграции программных пакетов на уровне самой информационной сис­темы может оказаться весьма дорогостоящей задачей.

2) Применение каждой универсальной программы требует достаточно глубоких и специфических знаний, Скажем, с помощью статистического и математического аппарата, реализованного в таких пакетах, как Statistica и SPSS, можно с равным успехом анализировать и прогнозировать рыночные закономерности и, например, результаты футбольных матчей. Такая «всеядность» находит отражение и в составе математических методов, использованных в этих пакетах, но что еще важнее, и в интерфейсе этих программ, который рассчитан на квалифицированных пользователей, прекрасно ориентирующихсяв статистических и ма­тематических методах.

Эти проблемы обуслов­ливают необходимостьприсутствия в программно­инструментальных средствах CRM аналитического модуля, пригодного для использования именно маркетологом.

CRM и методика планирования маркетинга

Мы не ставим себе цель показать необходимость планирования маркетинга. Объем статьи просто не позволяет сделать этого. Наша цель заключается в том, чтобы показать, каким образом CRM­технологии изменяют процесс маркетингового планирования, делая его менее трудоемким и, соответственно, более доступным.

Маркетинговое планирование можно представить как процесс, на входе которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выходе — решения о направлениях развития предприятия. Соответственно в методологии маркетингового планирования имеет смысл выделять две части: сбор и обработка данных, принятие управленческих маркетинговых решений. Сбор и обработка данных специфичны для каждого из предприятий. Они зависят от типа предприятия, технологических возможностей, традиций и т. д.

В противоположность этому методология принятия маркетинговых решений схожа для всех предприятий, работающих в условиях рынка. Например, общая методология маркетинга указывает, что для принятия маркетинговых решений необходимо сегментировать рынок. Но при этом никак не уточняется, использовать при сегментации статистические методы или интуицию, использовать в качестве сегментационных переменных демографические переменные, профессиональные или какие­либо другие, использовать для сегментации имеющуюся базу клиентов или проводить внешние маркетинговые исследования. Все эти вопросы каждое предприятие решает самостоятельно, в зависимости от специфических условий деятельности.

Согласно приведенному выше определению, CRM — это возможность интеграции и максимального использования всех источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. Таким образом, технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.

Рассмотрим подробнее, каким образом CRM­технологии вписываются в общий процесс маркетингового планирования, схема которого приведена на рис. 1.

Рис. 1. Использование CRM технологий на различных этапах процесса маркетингового планирования

Аудит маркетинга представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку положения предприятия и его продукции на рынке. Этот элемент планирования является одним из наиболее дорогостоящих, т. к. связан с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия. Технологии CRM дают возможность значительно упростить процесс аудита маркетинга. Самыми дорогими видами исследований являются исследования рынка. Правильно организованный процесс сбора данных о клиентах позволяет получать основную их часть в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия. При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов, составляющих неотъемлемую часть CRM­технологии. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (online analytical processing — анализ данных в реальном режиме времени), и Data Mining (дословно «разработка данных»). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить сведения, хранящиеся в базе данных в нужном разрезе. Ко второму типу относятся средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.

Следующим этапом маркетингового планирования является формулирование целей и стратегий маркетинга. Цели маркетинга представляют собой численные показатели продаж (выручка, прибыль, доли рынка) по сущес­твующим или новым продуктам и рынкам, которые предприятие хочет достичь. Стратегии маркетинга (или элементы комплекса маркетинга) представляют собой способы, с помощью которых предприятие собирается достичь этих целей. Обычно стратегии маркетинга классифицируют по четырем «P»: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение (рек­лама, мерчендайзинг и т. п.),place — сбыт (структура организации сбыта). В процессе определения и сог­ласования целей и стратегий маркетинга активно используются средства аналитического CRM: прогнозирование, what­if (что, если) анализ, портфельный анализ, SWOT­анализ и т. д. Такие средства решают следующие типы задач:
• расчет планируемой доходности и прибыльности по товарам, клиентам, каналам сбыта и т. д.;
• расчет функции спроса для конкретных продуктов;
• прогноз продаж продуктов с учетом различных факторов, оказывающих влияние на спрос;
• оптимизация портфеля продуктов и услуг предприятия;
• выбор наиболее эффективных ценовых стратегий для отдельных сегментов рынка.

Завершающим этапом планирования маркетинга является разработка программ. Программы маркетинга — это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом. Для разработки тактики маркетинга существует целый класс систем, выделяемых из оперативногоCRM, — маркетинговые информационные системы (МИС). Они особенно эффективны при разработке сбытовых мероприятий и мероприятий по продвижению. Эти средства позволяют планировать соответствующие мероприятия, а также контролировать их выполнение.

На рис. 1 изображена стрелка, ведущая от аудита маркетинга к разработке программ. Дело в том, что в процессе аудита происходит проверка не только долгосрочных составляющих деятельности предприятия, но и краткосрочных (оперативных) — реакция на отдельные мероприятия, эффективность работы отдельных подразделений и т. д. Правильно организованный сбор данных в CRM­системе дает более чем достаточно информации для проведения соответствующей проверки. Поэтому при разработке программы маркетинга максимально учитывается эффективность маркетинговых мероприятий за предыдущий планируемый период. При этом от предприятия не требуется дополнительных вложений на внешние рыночные исследования, отвечающие на те же самые вопросы.

В заключение хотелось бы отметить, что управлением взаимоотношениями с клиентами маркетинг себя не исчерпывает. Ориентируясь только на CRM, предприятие будет упускать множество рыночных возможностей, связанных хотя бы с выходом на другие потребительские рынки. Кроме того, одним только исследованием потребителей вряд ли можно выиграть конкурентную борьбу, необходимо еще, как минимум, проводить исследования действий конкурентов. Средства, поддерживающие подобный анализ должны существовать в программах, предусматривающих маркетинговое планирование, наравне с аналитическим CRM­иструмен­тарием.



CitCity

Комментарии

Кирилл, Wed May 30 15:58:09 2007:
Статья для даунов-кооператоров, написаная профессиональным комсомольским пустобрёхом :) Радуют фразы от том, что оказывается ERP системы обеспечивают эффективность бизнеса (в общем, поставь себе иэрпи и бабло само рекой потекёт в широко открытый карман). Оценки CRM-систем схожие :)) Дочего эти недоделаные слушатели всяких местечковых курсов по бизнес-администрированию любят бросаться всякими фразочками типа "захвата и удержания потребителей" и прочей галиматьёй. CRM-системы на практике в типичных рашенских условиях дают минимальный выхлоп (как собственно и ERP). К сожалению, или к счастью, рынок слишком мобилен. В таких условиях для интепретации результатом работы этих новомодных (и надо сказать в дальней перспективе эффективных) систем всё равно требуются профессиональные аналитики и управленцы. Кроме того просто нужно нормально относиться к людям, производить качественные услуги и товары, а уж потом думать о "захватах и удержаниях". А в нас делают гауно, вытаются его нагло впарить, да ещё и CRM хотят к этому приплести :)

Комментарии заморожены.

Последние комментарии:

Самое интересное:


© 2004–2009 Проект CITCITY.ru